Oleh; Noam Chomsky
DENYUT RAKYAT | Salah satu alasan mengapa saya menulis tentang media adalah karena saya tertarik pada keseluruhan budaya intelektual, dan bagian yang paling mudah dipelajari adalah media.
Media muncul setiap hari. Anda dapat melakukan investigasi sistematis. Anda dapat membandingkan versi kemarin dengan versi hari ini. Ada banyak bukti tentang apa yang dibesar-besarkan dan apa yang tidak, serta bagaimana segala sesuatu disusun.
Kesan saya adalah media tidak jauh berbeda dari kajian ilmiah atau, misalnya, jurnal opini intelektual—ada beberapa batasan tambahan—tetapi tidak berbeda secara radikal. Mereka berinteraksi, itulah sebabnya orang dapat dengan mudah berpindah-pindah di antara mereka.
Anda mengamati media, atau lembaga mana pun yang ingin Anda pahami. Anda mengajukan pertanyaan tentang struktur kelembagaan internalnya. Anda ingin mengetahui sesuatu tentang posisi mereka dalam masyarakat yang lebih luas.
Bagaimana mereka berhubungan dengan sistem kekuasaan dan otoritas lainnya? Jika Anda beruntung, ada catatan internal dari para pemimpin dalam sistem informasi yang memberi tahu Anda apa yang mereka lakukan (ini semacam sistem doktrinal). Itu bukan berarti selebaran humas, tetapi apa yang mereka katakan satu sama lain tentang apa yang mereka lakukan. Ada cukup banyak dokumentasi yang menarik.
Itulah tiga sumber informasi utama tentang sifat media. Anda ingin mempelajarinya seperti halnya seorang ilmuwan mempelajari molekul kompleks atau semacamnya.
Anda melihat strukturnya dan kemudian membuat hipotesis berdasarkan struktur tersebut tentang seperti apa produk media itu nantinya. Kemudian Anda menyelidiki produk media tersebut dan melihat seberapa baik kesesuaiannya dengan hipotesis.
Hampir semua pekerjaan dalam analisis media adalah bagian terakhir ini—berusaha mempelajari dengan saksama apa sebenarnya produk media itu dan apakah sesuai dengan asumsi yang jelas tentang sifat dan struktur media.
Nah, apa yang Anda temukan? Pertama-tama, Anda akan menemukan bahwa ada berbagai media yang melakukan hal yang berbeda, seperti media hiburan/Hollywood, sinetron, dan sebagainya, atau bahkan sebagian besar surat kabar di negara ini (mayoritas besar). Mereka mengarahkan perhatian khalayak luas.
Ada sektor media lain, media elit, yang kadang-kadang disebut media penentu agenda karena merekalah yang memiliki sumber daya besar, mereka menetapkan kerangka kerja di mana semua orang lain beroperasi. New York Times dan CBS, sejenisnya.
Audiens mereka sebagian besar adalah orang-orang yang memiliki hak istimewa. Orang-orang yang membaca New York Times —orang-orang kaya atau bagian dari apa yang kadang-kadang disebut kelas politik—mereka sebenarnya terlibat dalam sistem politik secara berkelanjutan.
Mereka pada dasarnya adalah manajer dalam berbagai bidang. Mereka bisa menjadi manajer politik, manajer bisnis (seperti eksekutif perusahaan atau sejenisnya), manajer doktoral (seperti profesor universitas), atau jurnalis lain yang terlibat dalam mengatur cara orang berpikir dan memandang sesuatu.
Media elit menetapkan kerangka kerja di mana media lain beroperasi.
Jika Anda menonton Associated Press, yang terus menerbitkan berita, di tengah siang hari akan ada pengumuman setiap hari yang berbunyi, “Pemberitahuan kepada Editor: New York Times besok akan memuat berita-berita berikut di halaman depan.” Intinya adalah, jika Anda seorang editor surat kabar di Dayton, Ohio, dan Anda tidak memiliki sumber daya untuk mencari tahu apa beritanya, atau Anda tidak ingin memikirkannya, ini memberi tahu Anda apa beritanya.
Ini adalah berita-berita untuk seperempat halaman yang akan Anda dedikasikan untuk sesuatu selain urusan lokal atau mengalihkan perhatian pembaca Anda.
Ini adalah berita-berita yang Anda tempatkan di sana karena itulah yang dikatakan New York Times kepada kita sebagai hal yang seharusnya Anda pedulikan besok.
Jika Anda seorang editor di Dayton, Ohio, Anda mau tidak mau harus melakukan itu, karena Anda tidak memiliki banyak sumber daya lain.
Jika Anda keluar jalur, jika Anda menghasilkan berita yang tidak disukai media besar, Anda akan segera mengetahuinya. Bahkan, apa yang baru saja terjadi di San Jose Mercury News adalah contoh dramatis dari hal ini. Jadi, ada banyak cara di mana permainan kekuasaan dapat memaksa Anda kembali ke jalur yang benar jika Anda keluar jalur.
Jika Anda mencoba untuk keluar dari kebiasaan, Anda tidak akan bertahan lama. Kerangka kerja itu bekerja dengan cukup baik, dan dapat dimengerti bahwa itu hanyalah cerminan dari struktur kekuasaan yang jelas.
Media massa yang sebenarnya pada dasarnya mencoba mengalihkan perhatian orang. Biarkan mereka melakukan hal lain, tetapi jangan ganggu kami (kami di sini merujuk pada orang-orang yang menjalankan acara ini). Biarkan mereka tertarik pada olahraga profesional, misalnya.
Biarkan semua orang tergila-gila pada olahraga profesional atau skandal seks atau para tokoh dan masalah mereka atau hal-hal semacam itu. Apa pun, asalkan tidak serius. Tentu saja, hal-hal serius adalah urusan orang-orang besar. “Kami” yang mengurusnya.
Apa itu media elit, media yang menentukan agenda? Misalnya , The New York Times dan CBS .
Pertama-tama, mereka adalah perusahaan besar yang sangat menguntungkan. Lebih jauh lagi, sebagian besar dari mereka terkait dengan, atau sepenuhnya dimiliki oleh, perusahaan yang jauh lebih besar, seperti General Electric, Westinghouse, dan sebagainya.
Mereka berada di puncak struktur kekuasaan ekonomi swasta yang merupakan struktur yang sangat tirani. Perusahaan pada dasarnya adalah tirani, hierarkis, dikendalikan dari atas. Jika Anda tidak menyukai apa yang mereka lakukan, Anda harus keluar. Media-media besar hanyalah bagian dari sistem itu.
Bagaimana dengan lingkungan kelembagaan mereka? Nah, itu kurang lebih sama. Yang mereka interaksi dan berhubungan dengannya adalah pusat-pusat kekuasaan utama lainnya—pemerintah, perusahaan lain, atau universitas.
Karena media adalah sistem doktrinal, mereka berinteraksi erat dengan universitas. Katakanlah Anda seorang reporter yang menulis berita tentang Asia Tenggara atau Afrika, atau semacamnya.
Anda seharusnya pergi ke universitas besar dan mencari seorang ahli yang akan memberi tahu Anda apa yang harus ditulis, atau pergi ke salah satu yayasan, seperti Brookings Institute atau American Enterprise Institute dan mereka akan memberi Anda kata-kata yang tepat untuk diucapkan. Lembaga-lembaga eksternal ini sangat mirip dengan media.
Universitas, misalnya, bukanlah lembaga independen. Mungkin ada orang-orang independen yang tersebar di dalamnya, tetapi hal itu juga berlaku untuk media. Dan secara umum berlaku untuk korporasi.
Bahkan, hal itu juga berlaku untuk negara-negara Fasis. Tetapi lembaga itu sendiri bersifat parasit. Lembaga itu bergantung pada sumber dukungan eksternal, dan sumber dukungan tersebut, seperti kekayaan pribadi, perusahaan besar dengan hibah, dan pemerintah (yang sangat terkait erat dengan kekuatan korporasi sehingga hampir tidak dapat dibedakan), pada dasarnya adalah apa yang menjadi pusat keberadaan universitas.
Orang-orang di dalamnya, yang tidak menyesuaikan diri dengan struktur tersebut, yang tidak menerimanya dan menginternalisasikannya (Anda tidak dapat benar-benar bekerja dengannya kecuali Anda menginternalisasikannya dan mempercayainya); orang-orang yang tidak melakukan itu kemungkinan besar akan disingkirkan di sepanjang jalan, mulai dari taman kanak-kanak hingga ke atas.
Ada berbagai macam alat penyaring untuk menyingkirkan orang-orang yang menyebalkan dan berpikir independen. Anda yang telah kuliah tahu bahwa sistem pendidikan sangat berorientasi pada penghargaan terhadap kesesuaian dan kepatuhan; Jika Anda tidak melakukan itu, Anda adalah pembuat onar.
Jadi, ini semacam alat penyaring yang pada akhirnya menyaring orang-orang yang benar-benar jujur (mereka tidak berbohong) menginternalisasi kerangka kepercayaan dan sikap dari sistem kekuasaan di sekitar mereka dalam masyarakat.
Lembaga-lembaga elit seperti, misalnya, Harvard dan Princeton dan perguruan tinggi kecil kelas atas, misalnya, sangat berorientasi pada sosialisasi. Jika Anda bersekolah di tempat seperti Harvard, sebagian besar yang terjadi di sana adalah mengajarkan tata krama; bagaimana berperilaku seperti anggota kelas atas, bagaimana berpikir dengan benar, dan sebagainya.
Jika Anda pernah membaca Animal Farm karya George Orwell yang ditulisnya pada pertengahan tahun 1940-an, itu adalah satire tentang Uni Soviet, sebuah negara totaliter. Buku itu sangat sukses.
Semua orang menyukainya. Ternyata dia menulis pengantar untuk Animal Farm yang kemudian dilarang. Pengantar itu baru muncul 30 tahun kemudian. Seseorang menemukannya di antara dokumen-dokumennya.
Pengantar Animal Farm membahas tentang “Sensor Sastra di Inggris” dan isinya menyatakan bahwa buku ini jelas mengejek Uni Soviet dan struktur totaliternya. Tetapi dia mengatakan Inggris tidak jauh berbeda. Kita tidak memiliki KGB yang mengawasi kita, tetapi hasil akhirnya hampir sama. Orang-orang yang memiliki ide-ide independen atau yang berpikir salah akan disingkirkan.
Dia berbicara sedikit, hanya dua kalimat, tentang struktur kelembagaan. Dia bertanya, mengapa ini terjadi? Pertama, karena pers dimiliki oleh orang-orang kaya yang hanya ingin hal-hal tertentu sampai ke publik.
Hal lain yang dia katakan adalah bahwa ketika Anda melalui sistem pendidikan elit, ketika Anda bersekolah di sekolah-sekolah bergengsi di Oxford, Anda belajar bahwa ada hal-hal tertentu yang tidak pantas untuk dikatakan dan ada pemikiran-pemikiran tertentu yang tidak pantas untuk dimiliki.
Itulah peran sosialisasi lembaga-lembaga elit dan jika Anda tidak beradaptasi dengan itu, Anda biasanya akan tersingkir. Dua kalimat itu kurang lebih menceritakan keseluruhan cerita.
Ketika Anda mengkritik media dan berkata, lihat, inilah yang ditulis Anthony Lewis atau orang lain, mereka menjadi sangat marah. Mereka berkata, dengan sangat tepat, “tidak ada yang pernah memberi tahu saya apa yang harus saya tulis.
Saya menulis apa pun yang saya suka. Semua urusan tentang tekanan dan batasan itu omong kosong karena saya tidak pernah berada di bawah tekanan apa pun.” Yang sepenuhnya benar, tetapi intinya adalah mereka tidak akan berada di sana kecuali mereka telah menunjukkan bahwa tidak ada yang perlu memberi tahu mereka apa yang harus ditulis karena mereka akan mengatakan hal yang benar.
Jika mereka memulai dari meja redaksi Metro, atau semacamnya, dan mengejar jenis cerita yang salah, mereka tidak akan pernah sampai ke posisi di mana mereka sekarang dapat mengatakan apa pun yang mereka suka.
Hal yang sama sebagian besar berlaku untuk fakultas universitas di disiplin ilmu yang lebih ideologis. Mereka telah melalui sistem sosialisasi.
Oke, coba perhatikan struktur keseluruhan sistem itu. Seperti apa yang Anda harapkan dari berita tersebut? Nah, itu cukup jelas. Ambil contoh New York Times. Itu adalah korporasi dan menjual sebuah produk. Produknya adalah audiens.
Mereka tidak menghasilkan uang ketika Anda membeli koran. Mereka senang menempatkannya di internet secara gratis. Mereka sebenarnya merugi ketika Anda membeli koran.
Tetapi audiens adalah produknya. Produknya adalah orang-orang yang memiliki hak istimewa, seperti orang-orang yang menulis koran, Anda tahu, orang-orang pengambil keputusan tingkat atas di masyarakat.
Anda harus menjual produk ke pasar, dan pasarnya, tentu saja, adalah pengiklan (yaitu, bisnis lain). Baik itu televisi atau surat kabar, atau apa pun, mereka menjual audiens. Korporasi menjual audiens kepada korporasi lain. Dalam kasus media elit, itu adalah bisnis besar.
Nah, apa yang Anda harapkan akan terjadi? Apa yang akan Anda prediksi tentang sifat produk media, mengingat serangkaian keadaan tersebut? Apa hipotesis nolnya, semacam dugaan yang akan Anda buat dengan asumsi tidak ada hal lain lebih lanjut? Asumsi yang jelas adalah bahwa produk media, apa yang muncul, apa yang tidak muncul, bagaimana ia dimiringkan, akan mencerminkan kepentingan pembeli dan penjual, lembaga-lembaga, dan sistem kekuasaan yang ada di sekitarnya. Jika itu tidak terjadi, itu akan menjadi semacam keajaiban.
Baiklah, kemudian tibalah bagian kerja kerasnya. Anda bertanya, apakah ini bekerja seperti yang Anda prediksi? Nah, Anda bisa menilainya sendiri.
Ada banyak materi tentang hipotesis yang jelas ini, yang telah diuji dengan berbagai cara yang paling sulit sekalipun, dan masih terbukti sangat kuat.
Anda hampir tidak pernah menemukan apa pun dalam ilmu sosial yang begitu kuat mendukung suatu kesimpulan, yang bukan merupakan hal yang mengejutkan, karena akan menjadi keajaiban jika tidak terbukti benar mengingat cara kerja berbagai kekuatan yang ada.
Hal berikutnya yang Anda temukan adalah bahwa seluruh topik ini benar-benar tabu. Jika Anda kuliah di Kennedy School of Government atau Stanford, atau di tempat lain, dan Anda mempelajari jurnalisme dan komunikasi atau ilmu politik akademis, dan sebagainya, pertanyaan-pertanyaan ini kemungkinan besar tidak akan muncul. Artinya, hipotesis yang akan ditemukan siapa pun tanpa mengetahui apa pun adalah hal yang tidak boleh diungkapkan, dan bukti yang mendukungnya tidak dapat didiskusikan.
Nah, Anda juga memprediksi hal itu. Jika Anda melihat struktur kelembagaan, Anda akan berkata, ya, tentu saja, itu harus terjadi karena mengapa orang-orang ini ingin diekspos? Mengapa mereka harus mengizinkan analisis kritis terhadap apa yang mereka lakukan? Jawabannya adalah, tidak ada alasan mengapa mereka harus mengizinkan itu dan, pada kenyataannya, mereka tidak mengizinkannya.
Sekali lagi, ini bukan sensor yang disengaja. Hanya saja Anda tidak akan mencapai posisi-posisi tersebut. Itu termasuk kaum kiri (yang disebut kaum kiri), serta kaum kanan. Kecuali Anda telah disosialisasikan dan dilatih secara memadai sehingga ada beberapa pemikiran yang tidak Anda miliki, karena jika Anda memilikinya, Anda tidak akan berada di sana.
Jadi, Anda memiliki prediksi tingkat kedua, yaitu prediksi tingkat pertama tidak diperbolehkan masuk dalam diskusi. Hal terakhir yang perlu diperhatikan adalah kerangka doktrin yang mendasari proses ini.
Apakah orang-orang di tingkat tinggi dalam sistem informasi, termasuk media, periklanan, ilmu politik akademis, dan sebagainya, memiliki gambaran tentang apa yang seharusnya terjadi ketika mereka menulis untuk satu sama lain (bukan ketika mereka menyampaikan pidato wisuda)? Ketika Anda menyampaikan pidato wisuda, itu hanyalah kata-kata indah dan sebagainya.
Tetapi ketika mereka menulis untuk satu sama lain, apa yang orang katakan tentang hal itu?
Pada dasarnya ada tiga arus yang perlu diperhatikan. Pertama adalah industri hubungan masyarakat, Anda tahu, industri propaganda bisnis utama. Jadi, apa yang dikatakan para pemimpin industri PR?
Kedua, yang perlu diperhatikan adalah apa yang disebut intelektual publik, para pemikir besar, orang-orang yang menulis “opini editorial” dan hal-hal semacam itu. Apa yang mereka katakan? Orang-orang yang menulis buku-buku yang mengesankan tentang hakikat demokrasi dan bisnis semacam itu.
Ketiga, yang perlu diperhatikan adalah aliran akademis, khususnya bagian ilmu politik yang berkaitan dengan komunikasi dan informasi, dan hal-hal semacam itu telah menjadi cabang ilmu politik selama 70 atau 80 tahun terakhir.
Jadi, perhatikan ketiga hal itu dan lihat apa yang mereka katakan, dan perhatikan tokoh-tokoh terkemuka yang telah menulis tentang ini.
Mereka semua mengatakan (saya mengutip sebagian), bahwa masyarakat umum adalah “orang luar yang bodoh dan suka ikut campur.” Kita harus menjauhkan mereka dari arena publik karena mereka terlalu bodoh dan jika mereka terlibat, mereka hanya akan membuat masalah. Tugas mereka adalah menjadi “penonton,” bukan “peserta.”
Mereka diizinkan untuk memilih sesekali, memilih salah satu dari kita yang pintar. Tapi kemudian mereka seharusnya pulang dan melakukan hal lain seperti menonton sepak bola atau apa pun itu. Tetapi “orang luar yang bodoh dan ikut campur” harus menjadi pengamat, bukan peserta.
Pesertanya adalah apa yang disebut “orang-orang yang bertanggung jawab” dan, tentu saja, penulis selalu salah satunya. Anda tidak pernah bertanya, mengapa saya seorang “orang yang bertanggung jawab” dan orang lain dipenjara? Jawabannya cukup jelas. Itu karena Anda patuh dan tunduk pada kekuasaan dan orang lain mungkin independen, dan seterusnya.
Tapi Anda tentu saja tidak bertanya. Jadi ada orang-orang pintar yang seharusnya menjalankan pertunjukan dan sisanya seharusnya berada di luar, dan kita tidak boleh menyerah pada (saya mengutip dari sebuah artikel akademis) “dogmatisme demokrasi tentang manusia sebagai hakim terbaik atas kepentingan mereka sendiri.” Mereka bukan. Mereka adalah hakim yang buruk atas kepentingan mereka sendiri sehingga kita harus melakukannya untuk mereka demi keuntungan mereka sendiri.
Sebenarnya, ini sangat mirip dengan Leninisme. Kami melakukan sesuatu untuk Anda dan kami melakukannya demi kepentingan semua orang, dan seterusnya.
Saya menduga itulah sebagian alasan mengapa secara historis begitu mudah bagi orang untuk beralih dari pendukung Stalin yang antusias menjadi pendukung besar kekuasaan AS.
Orang-orang beralih dengan sangat cepat dari satu posisi ke posisi lain, dan dugaan saya adalah karena pada dasarnya itu adalah posisi yang sama. Anda tidak melakukan banyak perubahan.
Anda hanya membuat perkiraan yang berbeda tentang di mana kekuasaan berada. Pada satu titik Anda berpikir kekuasaan ada di sini, pada titik lain Anda berpikir kekuasaan ada di sana. Anda mengambil posisi yang sama.
Bagaimana semua ini berkembang? Ini memiliki sejarah yang menarik. Sebagian besar berasal dari Perang Dunia Pertama, yang merupakan titik balik besar. Perang tersebut mengubah posisi Amerika Serikat di dunia secara signifikan. Pada abad ke-18, AS sudah menjadi tempat terkaya di dunia.
Kualitas hidup, kesehatan, dan umur panjang tidak dicapai oleh kelas atas di Inggris hingga awal abad ke-20, apalagi oleh siapa pun di dunia. AS sangat kaya, dengan keuntungan yang sangat besar, dan, pada akhir abad ke-19, memiliki ekonomi terbesar di dunia.
Tetapi AS bukanlah pemain besar di panggung dunia. Kekuatan AS meluas hingga Kepulauan Karibia, sebagian Pasifik, tetapi tidak lebih jauh dari itu.
Selama Perang Dunia Pertama, hubungan antar negara berubah. Dan perubahan itu semakin dramatis selama Perang Dunia Kedua. Setelah Perang Dunia Kedua, AS kurang lebih menguasai dunia. Tetapi setelah Perang Dunia Pertama, sudah ada perubahan dan AS beralih dari negara debitur menjadi negara kreditur.
Meskipun tidak sebesar Inggris, AS menjadi aktor penting di dunia untuk pertama kalinya. Itu adalah satu perubahan, tetapi ada perubahan lain.
Perang Dunia Pertama adalah pertama kalinya terjadi propaganda negara yang sangat terorganisir. Inggris memiliki Kementerian Informasi, dan mereka sangat membutuhkannya karena mereka harus melibatkan AS dalam perang, jika tidak, mereka akan berada dalam masalah besar.
Kementerian Informasi terutama ditujukan untuk mengirimkan propaganda, termasuk kebohongan besar tentang kekejaman “Hong”, dan sebagainya. Mereka menargetkan intelektual Amerika dengan asumsi yang masuk akal bahwa merekalah orang-orang yang paling mudah tertipu dan paling mungkin mempercayai propaganda.
Mereka juga yang menyebarkannya melalui sistem mereka sendiri. Jadi, sebagian besar ditujukan kepada intelektual Amerika dan berhasil dengan sangat baik.
Dokumen-dokumen Kementerian Informasi Inggris (banyak yang telah dirilis) menunjukkan tujuan mereka, seperti yang mereka nyatakan, adalah untuk mengendalikan pemikiran seluruh dunia, tujuan kecil, tetapi terutama AS.
Mereka tidak terlalu peduli dengan apa yang dipikirkan orang-orang di India. Kementerian Informasi ini sangat sukses dalam menipu intelektual Amerika yang berpengaruh untuk menerima kebohongan propaganda Inggris.
Mereka sangat bangga akan hal itu. Memang seharusnya begitu, itu menyelamatkan nyawa mereka. Jika tidak, mereka akan kalah dalam Perang Dunia Pertama.
Di AS, ada kasus serupa. Woodrow Wilson terpilih pada tahun 1916 dengan platform anti-perang. AS adalah negara yang sangat pasifis. Selalu begitu. Orang-orang tidak ingin berperang di luar negeri.
Negara itu sangat menentang Perang Dunia Pertama dan Wilson, pada kenyataannya, terpilih berdasarkan posisi anti-perang. “Perdamaian tanpa kemenangan” adalah slogannya. Tetapi dia berniat untuk berperang.
Jadi pertanyaannya adalah, bagaimana membuat penduduk pasifis menjadi fanatik anti-Jerman sehingga mereka ingin membunuh semua orang Jerman? Itu membutuhkan propaganda. Jadi mereka mendirikan badan propaganda negara utama pertama dan satu-satunya dalam sejarah AS.
Komite Informasi Publik (judul yang bagus ala Orwell), juga disebut Komisi Creel. Orang yang menjalankannya bernama Creel. Tugas komisi ini adalah untuk mempropagandakan penduduk ke dalam histeria chauvinisme. Itu berhasil dengan sangat baik. Dalam beberapa bulan terjadi histeria perang yang hebat dan AS mampu berperang.
Banyak orang terkesan dengan pencapaian-pencapaian ini. Salah satu orang yang terkesan, dan ini memiliki implikasi untuk masa depan, adalah Hitler.
Jika Anda membaca Mein Kampf , ia menyimpulkan, dengan beberapa alasan yang tepat, bahwa Jerman kalah dalam Perang Dunia Pertama karena kalah dalam pertempuran propaganda. Mereka tidak mampu bersaing dengan propaganda Inggris dan Amerika yang benar-benar mengalahkan mereka. Ia berjanji bahwa di lain waktu mereka akan memiliki sistem propaganda sendiri, yang mereka lakukan selama Perang Dunia Kedua.
Yang lebih penting bagi kita, komunitas bisnis Amerika juga sangat terkesan dengan upaya propaganda tersebut. Mereka memiliki masalah pada saat itu. Negara itu secara formal menjadi lebih demokratis.
Lebih banyak orang dapat memilih dan hal-hal semacam itu. Negara itu menjadi lebih kaya dan lebih banyak orang dapat berpartisipasi dan banyak imigran baru datang, dan seterusnya.
Jadi apa yang Anda lakukan? Akan lebih sulit untuk menjalankan sesuatu sebagai klub pribadi. Oleh karena itu, jelas, Anda harus mengontrol apa yang dipikirkan orang.
Memang ada spesialis hubungan masyarakat, tetapi tidak pernah ada industri hubungan masyarakat. Ada seorang pria yang disewa untuk membuat citra Rockefeller terlihat lebih baik dan hal-hal semacam itu.
Tetapi industri hubungan masyarakat yang besar ini, yang merupakan penemuan AS dan industri yang sangat besar, muncul dari Perang Dunia Pertama.
Tokoh-tokoh utamanya adalah orang-orang di Komisi Creel. Bahkan, tokoh utamanya, Edward Bernays, berasal langsung dari Komisi Creel. Dia memiliki sebuah buku yang terbit tepat setelahnya yang berjudul Propaganda .
Istilah “propaganda,” kebetulan, tidak memiliki konotasi negatif pada masa itu. Baru pada Perang Dunia Kedua istilah itu menjadi tabu karena dikaitkan dengan Jerman, dan semua hal buruk itu. Tetapi pada periode ini, istilah propaganda hanya berarti informasi atau semacamnya.
Jadi dia menulis sebuah buku berjudul Propaganda sekitar tahun 1925, dan buku itu dimulai dengan mengatakan bahwa dia menerapkan pelajaran dari Perang Dunia Pertama.
Sistem propaganda Perang Dunia Pertama dan komisi yang ia ikuti menunjukkan, katanya, bahwa “pikiran publik dapat diatur sama seperti tentara mengatur tubuh mereka.” Teknik-teknik baru pengaturan pikiran ini, katanya, harus digunakan oleh minoritas yang cerdas untuk memastikan bahwa orang-orang awam tetap berada di jalur yang benar. Kita dapat melakukannya sekarang karena kita memiliki teknik-teknik baru ini.
Ini adalah buku panduan utama industri hubungan masyarakat. Bernays bisa dibilang gurunya. Dia adalah seorang liberal sejati ala Roosevelt/Kennedy. Dia juga merekayasa upaya hubungan masyarakat di balik kudeta yang didukung AS yang menggulingkan pemerintahan demokratis Guatemala.
Prestasi terbesarnya, yang benar-benar melambungkan namanya di akhir tahun 1920-an, adalah membuat wanita merokok. Wanita tidak merokok pada masa itu dan dia menjalankan kampanye besar-besaran untuk Chesterfield. Anda tahu semua tekniknya—model dan bintang film dengan rokok yang keluar dari mulut mereka dan hal-hal semacam itu. Dia mendapat pujian yang luar biasa untuk itu. Jadi dia menjadi tokoh terkemuka di industri ini, dan bukunya adalah panduan yang sebenarnya.
Anggota lain dari Komisi Creel adalah Walter Lippmann, tokoh yang paling dihormati dalam jurnalisme Amerika selama sekitar setengah abad (maksud saya jurnalisme Amerika yang serius, karya-karya pemikiran yang serius). Ia juga menulis apa yang disebut esai progresif tentang demokrasi, yang dianggap progresif pada tahun 1920-an. Sekali lagi, ia menerapkan pelajaran dari karya tentang propaganda secara sangat eksplisit. Ia mengatakan ada seni baru dalam demokrasi yang disebut pembuatan persetujuan.
Itulah ungkapannya. Edward Herman dan saya meminjamnya untuk buku kami, tetapi itu berasal dari Lippmann. Jadi, katanya, ada seni baru dalam metode demokrasi, “pembuatan persetujuan.” Dengan membuat persetujuan, Anda dapat mengatasi fakta bahwa secara formal banyak orang memiliki hak untuk memilih.
Kita dapat membuatnya tidak relevan karena kita dapat membuat persetujuan dan memastikan bahwa pilihan dan sikap mereka akan terstruktur sedemikian rupa sehingga mereka akan selalu melakukan apa yang kita suruh, bahkan jika mereka memiliki cara formal untuk berpartisipasi.
Jadi kita akan memiliki demokrasi yang nyata. Itu akan berfungsi dengan baik. Itulah penerapan pelajaran dari lembaga propaganda.
Ilmu sosial dan ilmu politik akademis berasal dari hal yang sama. Pendiri dari apa yang disebut komunikasi dan ilmu politik akademis adalah Harold Glasswell.
Prestasi utamanya adalah sebuah buku, sebuah studi tentang propaganda. Dia mengatakan, dengan sangat jujur, hal-hal yang saya kutip sebelumnya—hal-hal tentang tidak menyerah pada dogmatisme demokratis, itu berasal dari ilmu politik akademis (Lasswell dan lainnya).
Sekali lagi, dengan mengambil pelajaran dari pengalaman masa perang, partai-partai politik mengambil pelajaran yang sama, terutama partai konservatif di Inggris.
Dokumen-dokumen awal mereka, yang baru saja dirilis, menunjukkan bahwa mereka juga mengakui pencapaian Kementerian Informasi Inggris. Mereka menyadari bahwa negara itu semakin demokratis dan tidak akan menjadi klub pria pribadi.
Jadi kesimpulannya adalah, seperti yang mereka katakan, politik harus menjadi peperangan politik, menerapkan mekanisme propaganda yang bekerja sangat cemerlang selama Perang Dunia Pertama untuk mengendalikan pikiran orang.
Itulah sisi doktrinalnya dan bertepatan dengan struktur kelembagaan. Hal itu memperkuat prediksi tentang bagaimana seharusnya sistem tersebut bekerja. Dan prediksi tersebut telah terkonfirmasi dengan baik.
Tetapi kesimpulan-kesimpulan ini juga tidak boleh didiskusikan. Semua ini sekarang menjadi bagian dari literatur arus utama, tetapi hanya untuk orang-orang di dalam. Ketika Anda kuliah, Anda tidak membaca karya klasik tentang cara mengendalikan pikiran orang.
Sama seperti Anda tidak membaca apa yang dikatakan James Madison selama konvensi konstitusional tentang bagaimana tujuan utama sistem baru haruslah “untuk melindungi minoritas kaum kaya dari mayoritas,” dan harus dirancang sedemikian rupa sehingga mencapai tujuan tersebut.
Ini adalah dasar dari sistem konstitusional, jadi tidak ada yang mempelajarinya. Anda bahkan tidak dapat menemukannya dalam kajian akademis kecuali Anda benar-benar mencarinya dengan teliti.
Kurang lebih seperti itulah gambaran yang saya lihat tentang bagaimana sistem tersebut secara institusional, doktrin-doktrin yang mendasarinya, dan bagaimana hal itu terwujud.
Ada bagian lain yang ditujukan kepada pihak luar yang “bodoh dan suka ikut campur”. Bagian itu terutama menggunakan pengalihan perhatian dalam berbagai bentuk. Dari situ, saya pikir, Anda dapat memperkirakan apa yang akan Anda temukan.
